習近平總書記指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。當前，經濟回升向好的基礎還不穩固，有效需求依舊不足，部分企業生產經營面臨困難。全力推進廣告產業高質量發展，更好服務于實體經濟、數字經濟，充分發揮廣告產業作為經濟發展“晴雨表”、產業振興“助推器”、暢通循環“潤滑劑”、文化宣傳“擴音器”的重要作用，將為助力經濟持續回升向好、推進中國式現代化注入新的強勁動能。
一、充分認識全力推進廣告產業高質量發展的重要意義
廣告是商業宣傳渠道，連接著供給與需求，廣告也是信息傳播媒介，承載著思想觀念和價值理念。廣告產業作為重要的生產性服務業，既有推動經濟良性發展的“硬實力”，也是傳承優秀文化的“軟載體”，對于拉動經濟、促進消費、塑造品牌、傳播文明等具有非常重要的作用。
第一，全力推進廣告產業高質量發展是建設現代化產業體系的必然要求。作為現代服務業和文化產業的重要組成部分，我國廣告產業發展勢頭十分強勁，自2021年全國事業單位和規模以上企業廣告業務收入首破萬億元大關以來，2024年達1.55萬億元，實現年均增長13.1%，高于GDP年均增長率6.3個百分點，成為國民經濟不可忽視的重要增長點。在助力實體經濟發展方面，廣告產業通過與地方支柱產業、特色產業融合發展，利用新技術新模式，積極服務產品開發和市場開拓，賦能實體經濟質效不斷提升。作為驅動平臺經濟發展的重要力量，具有在線、智能、交互特征的廣告業態加速迭代，既豐富了互聯網商業內容傳播模式，也推動互聯網技術創新升級，成為培育平臺經濟新質生產力的關鍵動能，是推動科技創新和產業創新融合發展、推進現代化產業體系建設的重要力量。
第二，全力推進廣告產業高質量發展是大力提振消費的必然要求。廣告是企業拓展市場的重要工具，通過創意設計與營銷策劃，幫助品質可靠的企業不斷提升商品的知名度與美譽度，加深消費者的依戀與追隨，逆向激勵企業為鞏固“粉絲”基本盤，進一步主動增加優質供給，實現消費提質升級。廣告也是企業塑造品牌的戰略工具，依托個性化、情感化內容，打造品牌專屬標簽，闡釋品牌獨特魅力，形成消費記憶點，不斷刺激消費欲望，并通過品牌的差異化定位，打破企業同質化、內卷式競爭，激發出多樣化、差異化的消費潛能。廣告還是企業創新消費場景的新型工具，借助數字化、智能化技術，互動性更強、體驗感更好、轉化率更高的營銷手段不斷更迭，更有吸引力的消費場景不斷涌現，廣告產業已經成為培育新型消費、形成經濟增長新賽道的重要力量。
第三，全力推進廣告產業高質量發展是弘揚新時代中國特色社會主義文化的必然要求。廣告是大眾化的信息傳播，傳遞觀點情感，具有鮮明的政治屬性和意識形態屬性，必須符合社會主義意識形態，遵從社會主義核心價值觀，以立意“正”的廣告引導公眾在潛移默化中樹立正確理念，有助于實現思想認識的正本清源，發展符合新時代中國特色社會主義文化精神內涵的主流價值、主流輿論、主流文化。廣告還是藝術化的商業表達，體現著設計人員的美學理念，在廣告中引入東方美學，將中華優秀傳統文化融入商業表達，在激活中華傳統文化優秀因子的同時賦予其新的時代內涵，以創意“美”的廣告讓公眾在耳濡目染中提升素養情操，有助于在創新發展中不斷賡續中華文脈，涵養符合新時代中國特色社會主義文化內在要求的民族氣質。
二、準確把握廣告產業高質量發展的本質內涵
從產業實力、主體協作、區域發展、創新驅動、價值提升、文化引領等六個維度，正確理解廣告產業高質量發展的深刻內涵。
（一）產業實力強勁。
廣告產業高質量發展的首要特征，在于構建與宏觀經濟轉型升級相匹配的產業規模能級，形成具有全球競爭力的廣告產業。從規模效能看，產業規模持續穩健增長，經營主體在人均產值、資源整合效率等效益指標上持續優化，為產業升級提供堅實基礎。從國際影響看，我國廣告產業深度參與國際分工，向全世界積極輸出應對數字營銷挑戰的中國方案，不斷擴大在國際標準制定與創意評價體系中的話語權，實現從“跟隨”到“引領”的跨越式發展。
（二）分工協作高效。
廣告產業高質量發展的關鍵支撐，在于構建多層次、專業化的協同發展、高效合作的生態體系。從主體協同看，大型機構發揮資源整合與技術引領作用，以平臺化服務降低行業基礎成本；中型企業以專業化、精細化、特色化、新穎化運營，滿足細分場景需求；小微團隊深耕本土文化、藝術設計等垂直領域，通過技術共享與人才流動，實現規模效應與創新活力的動態平衡，以系統效能升級釋放產業整體價值。從鏈條聯動看，廣告創意、內容制作、媒介投放等上下游企業通過信息共享與資源整合，在設計、制作、代理、發布等環節實現優勢互補、緊密銜接，形成高效協作的完整鏈條。
（三）區域發展協調。
廣告產業高質量發展的空間邏輯，在于構建梯度互補、產需適配的產業布局體系，形成與實體經濟區域布局相匹配的區域協同格局。先導級地區依托平臺經濟先發優勢，積極推進數字技術迭代與設計創意創新，聚焦培育具有國際影響力的廣告服務品牌，成為全球廣告創新的策源地。優勢級地區立足實體經濟稟賦，構建“廣告+產業”的深度耦合模式，實現廣告服務能力與區域經濟地位的精準匹配。中堅級地區和潛力級地區在建設廣告產業集聚區、承接產業轉移的過程中，充分激活本土文化資源，積極利用當地特色，形成差異化競爭力。
（四）創新活力迸發。
廣告產業高質量發展的不竭動力，在于創新驅動，形成“技術突破—模式迭代—創作升級”的全鏈條創新體系，構建可持續進化的產業創新生態。數字技術層面，人工智能、深度合成、算法推薦等數字技術深度參與廣告產業全鏈條，同時新的技術不斷發展演進，推動廣告產業效能持續提升。商業模式層面，伴隨技術更迭，新的營銷模式及銷售場景不斷豐富，持續激發消費潛能，培育新型消費增長點。廣告創作層面，以原創性內容為創新核心，通過技術與人文內核的深度融合，推動廣告內容向精品化、交互化、價值觀正向化發展。
（五）產業價值凸顯。
廣告產業高質量發展的重要價值，在于深度融入國家戰略，在助力建設制造強國、暢通國內國際雙循環中成為實體經濟品牌升級的重要引擎和消費市場擴容的關鍵支點。國內層面，構建從創意設計到品牌運營的全周期服務能力，助力從“中國制造”向“中國品牌”的轉變，為助力實體經濟發展和鄉村振興注入新動能。國際層面，依托數字營銷服務網絡，構建中國品牌全球化運營體系，通過精準的市場洞察和本土化的營銷策略，從“產品出海”邁入“品牌全球化”。
（六）文化引領有力。
廣告產業高質量發展的文化內涵，在于讓廣告作品成為傳播新時代中國特色社會主義文化，講好中國故事、展示中國形象的有生力量。傳播文明層面，推動商業廣告在堅守導向正確基本立場的同時，將傳統哲學、美學元素轉化為現代敘事語言，融入廣告創作；強化公益廣告主動傳播正能量的定位作用，聚焦時代精神的具象化表達，通過場景化、互動化的傳播路徑，將社會主義核心價值觀轉化為公眾可感知、可參與的文化實踐。展示形象層面，以數字技術賦能跨文化傳播，構建符合國際話語體系的中國敘事框架，通過傳播品牌故事、文化符號，推動中華優秀傳統文化在海外市場的認同轉化，讓廣告成為世界了解中國、讀懂中國的橋梁。
三、深刻剖析廣告產業發展面臨的問題
雖然廣告產業發展取得了一定成績，但對照中央對高質量發展的要求和群眾對美好生活的向往，還存在一些短板和不足。
一是產業整體還不夠強，規模優勢尚未轉化為質量效能。廣告產業規模還不夠大。以2023年為例，受相關因素影響，我國廣告產業收入統計數據為1.3萬億元，而美國同期廣告業務收入為2.5萬億元，接近于我國的2倍。同時，我國互聯網廣告產業還停留在追求曝光頻次的階段，過于依賴流量變現的商業模式，導致經營主體更加看重短期收益，將大量資源用于促銷等低質廣告推送上，忽視了在塑造品牌形象、增強消費者粘性等方面的長期投入。伴隨流量見頂，短期依靠流量和促銷驅動的“流量競爭”難以為繼，“重流量輕品牌”的廣告運營模式所帶來的廣告產業發展后勁不足的問題日益顯現。
二是經營主體多元化發展還不充分，協同發展生態尚未形成。從單個主體看，廣告產業馬太效應明顯，前5%的頭部企事業單位廣告業務收入占全國總收入九成，其中12家頭部互聯網平臺企業占全國總收入一半。與此相對，規模以下企業增速緩慢，甚至連續四年出現下降，中小微企業盈利能力和抗風險能力明顯不足。從聚集效果看，部分廣告產業園區仍以基礎物業服務為主，對技術共享、人才培養、業務協同等生態服務功能開發不足，不利于形成“大中小企業協同創新、產業鏈上下游深度聯動”的生態格局。
三是資源配置有待均衡，區域布局和產業鏈環節存在短板。在區域維度上，廣告業務收入超百億元的省（市）共15個，合計占比達96.4%，其中北京、上海、廣東、浙江、江蘇占比達77.9%，區域集聚特征顯著，廣告產業區域間發展不平衡的問題日益突出。在產業鏈維度上，資源過度向發布環節集中，以2024年為例，其占比達66.7%，但對創意設計等高附加值環節的投入卻遠遠不足，同年占比僅1.7%，低效的流量交易擠壓了品牌價值提升空間，制約全鏈條價值提升。
四是創意設計水平還不理想，廣告內容質量參差不齊。雖然廣告創意對營銷結果影響巨大，但由于創意生產的專業性和復雜性，廣告產業整體上仍無法長期穩定、低成本、規模化地持續產出高質量創意。大量廣告作品創意同質化，藝術性不足。有的廣告過度依賴“北歐”“英倫”等異域符號，弱化本土文化認同。在廣告普遍缺乏優秀創意的同時，甚至還有不少經營主體依靠虛假違法的廣告內容吸引消費者，不僅沖擊社會主流價值觀，還嚴重影響廣告市場秩序。
四、扎實推進廣告產業沿著高質量發展軌道行穩致遠
對標廣告產業發展目標，針對當前存在的問題，在推進廣告產業高質量發展中著重統籌處理好四對關系。
（一）統籌處理好有效市場和有為政府的關系。
廣告產業是市場化程度極高的領域，必須堅持“市場決定、政府引導”，讓廣告產業既“放得活”、又“管得住”。加強頂層設計。在做好行業統計及數據分析的基礎上，強化規劃引領，充分發揮產業規劃在明確方向、配置資源等方面的重要作用。力爭高規格出臺支持廣告產業高質量發展政策文件，進一步激發市場機制作用，引導產業規范有序健康發展。完善配套制度。建立健全與廣告產業發展及監管工作相關的制度體系，有效滿足市場對發展政策、監管規則的需求，避免政府對微觀經營活動的不當干預。探索制定一批有利于規范發展、有序競爭、產業升級的團體標準和行業標準，并視情上升為國家標準，不斷提升制度的規范化、完備化、精細化水平。積極紓困解難。在《廣告產業“組合式”助企政策指引（2025年）》的基礎上，加強跨部門政策溝通協調，支持經營主體根據業態特征適用服務業、文化產業、高新技術企業等相關優惠政策，積極回應市場關切。整合產、學、研、媒各方優勢資源，引導廣告產業與實體企業對接，助力廣告企業以精準服務開拓市場；積極搭建廣告產業鏈條上下游經營主體之間的協作平臺，幫助企業資源互補、降低成本。支持企業做好廣告人才培養，用好“廣告云課堂”等數字化公益培訓平臺，系統提升從業人員的法律素養、創意能力、職業道德，破解中小微企業人才短缺難題。加強園區建設。充分激發園區內生動力，指導園區提高公共服務的專業化水平，完善園區公共服務平臺功能；支持園區開展形式多樣的產業對接活動，鼓勵、引導通過靶向招商等形式，形成產業鏈互補優勢；鼓勵有條件的園區積極爭取資源，支持園區更新大型設備、增加算力設施，降低入園企業成本。
（二）統籌處理好質的有效提升與量的合理增長的關系。
我國廣告產業具有超大規模的市場優勢和豐富應用場景的規模效應，在推進廣告產業高質量發展過程中必須始終堅持“質效優先、規模支撐”的發展模式。切實樹立正確理念。用好中國廣告業發展指數這個工具，充分發揮指數的宏觀指引作用，牢固樹立產業實力與發展潛力并重、社會效益與經濟效益相統一的產業價值評價理念，構建產業實力、發展潛力、社會效益、經濟價值四位一體的新型評價體系，引導產業發展向“價值升級”躍遷。穩步擴大產業規模。深化對廣告企業的指導與服務，通過深入調研、精準對接，摸清企業在合規管理、技術迭代、業態升級、市場拓展、政策扶持等方面的困難癥結，積極協調有關部門，借力現有制度舉措，有針對性地做好幫扶，助力企業不斷提升競爭力，推動廣告產業發展保持在合理區間。用好超大規模市場優勢，推動技術、模式和服務創新，激發廣告產業發展內生動力，引導廣告產業服務當地經濟支柱產業、特色產業，引導廣告企業在深度融入地方經濟社會發展的過程中做優做強。做好與統計等有關部門的協調溝通，加強對廣告業務收入統計的精細化管理，強化收入統計，實現“應統盡統”。著力提升發展質量。立足廣告產業屬性特征，著力服務以國內大循環為主、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，以務實舉措和實際成效，助力實體經濟、助力提振消費、助力企業出海。積極拓展廣告助企、廣告助農的廣度和深度，堅持“政府搭臺、企業唱戲”，持續提升廣告產業服務能力，加強先進經驗推廣和典型案例宣傳。通過動態評估服務成效、強化企業需求調研，確保助企助農工作與市場需求相匹配，與當地黨委政府決策部署相一致。防范走入認識誤區。當前，個別地區通過“挖墻腳”的方式，實現當地廣告業務收入在短期內大幅提升。從全國一盤棋的角度看，這種增長模式對于提升我國廣告產業的整體規模和實力意義不大。要避免對廣告業務收入總量增長的片面追求，真正通過優化人才政策、推動職業標準制定、支持職業技能培養等多種途徑，引導廣告產業從單一“販賣流量”向“塑造品牌”提升，依托創意設計、內容創新等高附加值環節，推動廣告產業向價值鏈高端延伸。
（三）統籌處理好社會效益和經濟效益的關系。
廣告產業作為經濟與文化的交匯點，既有經濟屬性，也有意識形態特征，既要追求經濟效益，更要強調社會效益，堅持“雙效統一”。把社會效益放到首位。堅持傳播正能量，督促企業必須把堅守導向正確作為底線，確保廣告始終符合正確的政治方向、價值取向和輿論導向，將公益廣告作為主動傳播社會主義核心價值觀的思想宣傳陣地，完善公益廣告發展長效機制，創作一批展示中國精神、中國價值、中國力量的公益廣告精品。堅持合規經營、有序競爭，引導企業自覺提高誠信意識和合規意識，樹立正確的價值觀念和運營思維，通過合法規范有序的市場競爭提升企業實力，推動培育合法合規、向上向善的商業營銷宣傳新風尚，形成良性循環的廣告產業發展生態。積極提高經濟效益。培育一批擁有自主品牌和較強創新能力的大中型廣告企業，鼓勵具有資本優勢、技術優勢和規模優勢的廣告企業創新服務方式，增強規模化經營、系統化服務、國際化競爭的廣告服務能力。深入開展合規助企，加大對中小微廣告企業的支持力度，定期調研對接政策需求，通過出臺具有針對性和實效性的政策文件，提高中小微企業抗風險能力，充分發揮其在穩增長、穩就業中的基礎性作用。促進廣告產業與農業、制造業及其他服務業全方位、深層次、寬領域融合發展，發揮廣告產業對實體經濟的賦能效應，助力實體經濟轉型升級。
（四）統籌處理好加強全局謀劃與發展區域特色的關系。
廣告產業高質量發展需要依托高效規范、公平競爭、充分開放的全國統一大市場，必須打破區域壁壘，推動要素自由流動與市場深度融合。推進區域特色發展。在充分考慮當地廣告產業基礎、實體經濟發展需求和資源稟賦特征的基礎上，構建差異化發展、供需協同、特色鮮明的產業布局體系，避免盲目跟風、同質化競爭和低水平重復建設，逐步形成因地制宜、優勢互補的可持續發展格局。強化重點區域內協同聯動。深化京津冀、長三角、粵港澳大灣區、成渝地區雙城經濟圈等地區的區域內合作，建立常態化協同發展機制。探索聯合制定跨區域廣告執法標準、共建廣告產業園區聯盟等協作方式，通過標準互認、資源共享、園區聯動，推動區域內協同發展。鼓勵長江經濟帶、西部陸海新通道沿線省份聯合開展相關活動。深化跨區域協作。通過東西部結對幫扶、飛地經濟合作、產能有序轉移等政策工具，推動東部技術、資本、人才向中西部流動，鼓勵跨區域共建廣告產業伙伴園區，共享政策紅利與市場機遇。
新時代新征程上，廣告監管部門將始終以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，站穩人民立場，堅持守正創新，全力推進廣告產業高質量發展，為筑牢推動經濟持續回升向好基礎、推進中國式現代化作出新的更大貢獻！