附件2

医疗广告监管工作指南

（征求意见稿）

一、为进一步规范市场监督管理部门医疗广告监管工作，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展，依据《广告法》）《行政处罚法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

二、除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

三、市场监督管理部门查处医疗广告违法案件，应当综合研判医疗广告违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度，做到过罚相当。

四、未经广告审查发布医疗广告，但广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，且与医疗机构执业许可（备案）事项一致的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定；与医疗机构执业许可（备案）事项不符，且会对消费者、患者就医选择产生实质性误导的，依据《广告法》有关规定，对相关当事人进行查处。

广告中宣传的医疗机构名称与医疗机构的第一名称不一致，且涉嫌仿冒有一定影响力的医院的，依据相关法律法规查处。

五、医疗广告审查证明文件有效期届满后，未停止发布或者再次发布医疗广告，且医疗广告与广告审查证明文件、医疗机构许可（备案）事项一致的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定。

六、医疗广告符合广告审查核准的媒体类别，但其内容与核准的广告成品样件内容不完全一致，且仅存在下列情形的，一般不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”：

（一）调整了广告背景颜色；

（二）改变了广告字体或者颜色，且不存在引人误解的情形；

（三）调整了广告图片长宽比；

（四）减少了广告内容，且不存在引人误解的情形；

（五）增加或者更改了医疗机构的联系电话，且联系电话真实无误。

七、医疗广告的内容未超过卫生健康行政部门规定的医疗机构应当主动公开的信息范畴，且均有具有法律效力文件予以证明的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定。

八、医疗广告存在下列情形的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出从轻、减轻或者不予行政处罚的决定：

（一）宣传同一医疗联合体的名称或者联合体内的其他医疗机构第一名称、地址、联系电话，且相关信息与实际情况相符的；

（二）展示了医疗机构实景图片，且相关图片与实际情况相符的；

（三）以图片或者文字形式标明医疗机构具体位置，且真实准确的；

（四）以规范准确的医学术语对医疗机构依法登记的诊疗科目以及与该科目相关的诊疗范围等进行介绍的；

（五）广告中含有其他超出卫生健康行政部门规定的医疗机构应当公开的信息范畴的内容，且均有具有法律效力文件予以证明的。

九、市场监督管理部门对当事人作出不予行政处罚决定的，应当依据《行政处罚法》有关规定，对当事人进行教育引导。

十、利用代言人对医疗机构或者医疗服务作推荐、证明的，依据《广告法》第五十八条规定查处。

医疗广告中以虚构、冒用的患者、医生、医疗机构和科研院所名义、形象进行代言的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

十一、在医疗广告中对功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的，依据《广告法》第五十八条第（一）项规定进行查处；有关内容涉及治疗癌症、绝症或者其他重大疑难疾病的，依法从重处罚。

通过虚构或者歪曲科学理论、科研数据等方式等对诊疗功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率缺乏事实依据的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

十二、在医疗广告中虚构事实，对医疗机构隶属关系、医疗机构评级、中医师承、关键性诊疗技术等影响消费者、患者就医选择的重要信息作虚假或者引人误解表述的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

十三、医疗美容广告中含有制造容貌焦虑内容的，依据《广告法》第九条第（七）项规定查处。

医疗美容广告以未成年人为营销对象，推介不以疾病治疗功能为目的的医疗美容项目的，可以根据实际情况认定违反《广告法》第十条有关规定。

十四、医疗广告中出现绝对化用语的，按照《广告绝对化用语执法指南》等有关规定执行。

十五、同一医疗广告中存在本指南第四条至第十四条规定的两个以上（含两个）违法情形，构成同一违法行为的，不得给予两次以上罚款的行政处罚；构成多个违法行为的，应当视情况合并处罚。

十六、非医疗机构及其人员在广告中宣称其可以从事医疗诊疗服务的，涉嫌构成无证行医，依法移送卫生健康行政部门处置。

十七、互联网平台应当加强平台内部管理，落实对经营医疗服务项目的平台内经营者以及从事医疗服务信息内容生产的自媒体账号的身份核验等义务。

互联网平台经营者未履行前款规定的核验义务，为依法设立的医疗机构以外的其他单位或者个人发布医疗广告提供互联网信息服务的，依据《广告法》第六十三条规定，对互联网平台经营者进行查处；情节严重的，依法停止或者提请有关部门停止互联网平台相关业务。

《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》

起草说明

为进一步规范市场监督管理部门医疗广告监管工作，维护公平有序的医疗广告市场秩序，市场监管总局起草了《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》）。现就有关情况说明如下：

起草《指南》的必要性

近年来，医疗服务行业快速发展，人民群众对医疗服务的多样化需求和对希望通过广告获取的信息需求明显增多，医疗机构开展广告宣传的意愿和客观需求显著增强。与此同时，2007年施行的《医疗广告管理办法》部分条款规定的比较原则，容易造成“机械式”执法，在一定程度上影响了对违法医疗广告的打击力度，迫切需要研究制定《指南》，对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化，规范自由裁量权行使，以更好集中监管资源有力打击社会危害性大、群众反映强烈的违法医疗广告；对明显没有社会危害性或者违法情形轻微的医疗广告违法违规行为依法从轻、减轻、不予行政处罚，在坚决保障人民群众切身利益的同时，更好营造公平、公正的营商环境，推动医疗行业持续健康发展。

起草过程

2024年，市场监管总局启动《指南》起草工作，赴多地开展调研，多次召开会议就《指南》听取地方市场监管部门意见和相关经营主体意见，并书面征求了国家卫生健康委意见。在充分吸收采纳多方意见、建议的基础上，市场监管总局对《指南》进行了完善，形成了本征求意见稿。

三、主要内容

《指南》共17条，主要包含以下内容：

第一条至第三条，规定了《指南》的制定目的和医疗广告的发布主体，并明确市场监管部门在查处医疗广告时应综合考量多种因素，做到过罚相当。

第四条至第五条，对未经审查发布医疗广告的行为如何进行分类处理作出了细化，明确了对未经审查发布医疗广告以及审查文件届满后发布医疗广告可以不予处罚的具体情形。

第六条，明确了一般不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”的具体情形。

第七条至第九条，细化了对医疗广告相关当事人可以不予处罚以及可以从轻、减轻或者不予处罚的情形，并明确市场监管部门作出不予处罚决定的，应当依法进行教育引导。

第十条至第十二条，规定了医疗广告中广告代言、虚假广告的认定、查处及行刑衔接等。

第十三条至第十四条，对制造容貌焦虑、针对未成年人营销的医疗美容广告以及含有绝对化用语的医疗广告的查处作出了规定。

第十五条至第十六条，细化并重申了医疗广告中同一违法行为及多个违法行为的处置原则，并对涉嫌构成无证行医的行为如何处置等作了规定。

明确了互联网平台的责任义务。